La crise de la Covid, brutale et inédite, a bouleversé les objectifs des organisations. Une révision stratégique s’impose : il est temps de faire des choix en matière d’allocation de ressources. Scorea accompagne les entreprises dans ces choix grâce à un vieil outil : la matrice BCG revisitée à la sauce contrôle de gestion.

La matrice BCG : qu’est-ce que c’est ?

Bruce Henderson, fondateur du cabinet de conseil Boston Consulting Group, a développé cette matrice à la fin des années 1960, d’où le nom de « Matrice BCG ». Voici une petite introduction pour rendre à César ce qui appartient à César. Intéressons-nous maintenant à l’apport de cet outil d’aide à la décision en répondant aux questions suivantes : comment se construit cette matrice ? Qu’apporte-t-elle en matière de gestion ? En quoi permet-elle de réajuster la trajectoire d’une entreprise ? Enfin, pour quelle entreprise est-elle adaptée ?

Plus d’informations sur (https://fr.wikipedia.org/wiki/Matrice_BCG)

Qu’apporte-t-elle en matière de gestion ?

En 2020, l’heure est à la prise de décisions stratégiques. Certes, cette année est atypique avec un choc économique, mais les prises de décisions imposent de l’analyse et de la pertinence.  Cet outil visuel répond aux questions suivantes :

• Comment l’entreprise doit-elle allouer ses ressources ? Quel produit ou service doit-elle privilégier ?
• A travers l’analyse du portefeuille d’activités, quel est l’avenir de l’entreprise ?
• L’entreprise doit-elle revoir sa trajectoire et innover pour se positionner sur des segments plus porteurs ?
• L’entreprise doit-elle garder l’ensemble de ses produits / services ou se recentrer ?

La matrice BCG mesure la performance des produits, et propose une vision dynamique et prospective. Ainsi, elle permet une lecture de l’avenir de l’entreprise à travers son portefeuille produits : un avenir florissant pour un portefeuille riche en stars, un avenir qui interroge lorsque le portefeuille en manque.

Comment cette matrice se construit-elle ?

Elle positionne les produits ou services d’une entreprise selon 2 axes :

• La part de marché relative
• Le taux de croissance du marché

Les produits ou services sont représentés sous forme de bulles. Plus le chiffre d’affaires est important, plus la taille de la bulle est importante. L’utilisation de ces 2 axes s’appuie sur les hypothèses suivantes :

• Le taux de croissance du marché est en lien avec le cycle de vie du produit. En phase de lancement, celui-ci a besoin de beaucoup d’investissement. A l’inverse, en phase de maturité, les investissements sont restreints, les processus et la notoriété sont acquis.
• La part de marché est le reflet de la profitabilité du produit. Une part de marché importante permet d’optimiser les coûts en réalisant des économies d’échelles.

4 catégories ressortent :

• Les « Poids morts » sont des produits à faible part de marché, en déclin. Ils consomment et génèrent peu de capitaux.
• Les « dilemmes » sont des produits à faible part de marché mais à taux de croissance élevé. Ils amènent à se questionner « doit-on garder ces produits ? ». Si oui, ils devront faire l’objet d’investissement pour tirer la part de marché vers le haut et passer ainsi en produit « Star »
• Les « stars ou vedettes » ont une bonne part de marché et une bonne croissance. Dans la logique de la matrice, ils consomment et génèrent beaucoup de capitaux.
• Les « vaches à lait » ont une part de marché importante mais un taux de croissance faible, voire négatif. Cela est révélateur d’un produit en phase de maturité ou de déclin.

Source : https://www.leblogdudirigeant.com/la-matrice-bcg

Quelles sont les limites de la matrice BCG ?

• La connaissance du marché : la construction de cette matrice nécessite de connaitre les parts de marché relatives de l’entreprise et les taux croissance du marché. Cette information peut être difficilement accessible.
• Une vraie lecture de la profitabilité : une forte part de marché ne traduit pas forcément une bonne profitabilité. Compte-tenu des structures de coûts actuelles des entreprises, cette hypothèse n’est plus vérifiée.
• Une vision catégorique : les produits ou services qualifiés de poids mort seraient à abandonner. Cependant, pour certaines entreprises, ils ont une utilité capitale. Ils peuvent compléter une gamme ou attirer les clients vers des produits stars et vache à lait.

Scorea revisite la matrice BCG à la sauce contrôle de gestion :

Le contrôle de gestion offre un regard à la fois économique et stratégique. La juste allocation des ressources est son cheval de bataille. Il permet donc de déterminer la profitabilité des produits avec justesse et ainsi d’apporter quelques modifications à la matrice BCG :

• Utiliser la marge à la place de la part de marché afin d’avoir la vision la plus juste de la rentabilité. Au préalable, une analyse des coûts doit être réalisée pour déterminer la marge la plus pertinente.
• Utiliser la croissance du chiffre d’affaires au niveau de l’entreprise sur une période significative (de 2 à 5 ans) et la confronter à la croissance du marché.

Pour quelle entreprise est-elle adaptée ?

• Toute entreprise est capable de calculer périodiquement ses marges par produit.
• Toute entreprise est capable de mesurer son taux de croissance par produit.

Alors que la forme originale de la matrice BCG dépend d’hypothèses sur la rentabilité, utilisons une image la plus juste possible de celle-ci pour éclairer la prise de décisions stratégiques. Ainsi, la matrice revisitée par Scorea est un outil adapté à toute entreprise, permettant d’optimiser l’allocation des ressources à court, moyen et long terme.

Etes-vous prêt à faire les bons choix pour la pérennité de votre entreprise ?

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